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    品牌的終端傳播，是我向客車業(yè)力推的一個(gè)概念。品牌傳播走向終端化是客車行業(yè)品牌傳播走向成熟的必經(jīng)之路，是品牌營銷大趨勢(shì)下的客觀需求。

    “決勝終端”是營銷界的黃金準(zhǔn)則，對(duì)于客車業(yè)來講，也是非常重要的。品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵也是取決于終端。由于終端表現(xiàn)的復(fù)雜性和多樣性，品牌在策略上也表現(xiàn)出較高的難度，品牌的終端傳播并不是有錢就能做的，這需要深入地了解，縝密地思維和相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性操作，可以講這也是對(duì)各企業(yè)品牌管家的真正考驗(yàn)。

    現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)把品牌看成是媒體傳播的產(chǎn)物，如果按照這些企業(yè)對(duì)品牌的理解，做品牌是太容易的事了。品牌也有同質(zhì)化，同質(zhì)化的原因之一就是品牌傳播方法的同質(zhì)化，我們需要更多的有技術(shù)含量的品牌方案。

    我們首先要搞清楚什么是終端，什么是傳播？所謂營銷終端一般是指客戶購買產(chǎn)品的場(chǎng)所，營銷終端包括消費(fèi)品市場(chǎng)中常指的商場(chǎng)超市，也包括一些業(yè)務(wù)員上門推銷，我們客車行業(yè)的營銷終端主要是指與客戶的接觸點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可能是一個(gè)人，也可能是一臺(tái)車，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能過媒介（媒體）來向特定的人群傳達(dá)產(chǎn)品或品牌信息，其實(shí)終端傳播并沒有偏離這個(gè)概念，只是媒介變了。

    我給終端傳播下的定義是企業(yè)通過營銷終端的媒介，來傳遞和表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌信息。這里的媒介并非指媒體，而是客戶接受信息的方式，主要是指產(chǎn)品、服務(wù)和人。下面我們分別具體分析一下。

    我在2007年《中小型企業(yè)品牌營銷如何走》一文中，專門總結(jié)過品牌傳播的方式，曾經(jīng)重點(diǎn)論述過產(chǎn)品的重要作用，產(chǎn)品作為品牌載體是非常重要的終端傳播的媒介。品牌從產(chǎn)品識(shí)別入手，是根據(jù)客車企業(yè)的實(shí)際情況提出的，從產(chǎn)品識(shí)別入手，就是要求確立自身的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并為之打造最適用的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品載體傳遞品牌價(jià)值?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)識(shí)是需要從體驗(yàn)中獲得的，而對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)其實(shí)就是客戶在收獲品牌價(jià)值，這是最直接最有效同時(shí)也是成本最低的方式。其實(shí)這也是非常樸素的品牌認(rèn)知過程，每個(gè)人對(duì)于某種品牌的認(rèn)可都一定經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)的過程。

    服務(wù)也具有同樣的道理，海爾的產(chǎn)品并無過人之處，但是海爾卻是國內(nèi)家電行業(yè)中把服務(wù)做得最到位的企業(yè)之一，海爾品牌之所以擁有如此眾多的追隨者，與其出色的服務(wù)水平是分不開的。企業(yè)服務(wù)的規(guī)范性和及時(shí)性是企業(yè)承諾的重要內(nèi)容，是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)性組成部分。

    人是企業(yè)品牌最重要的原素，每個(gè)人都有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)的品牌是由每個(gè)企業(yè)成員的個(gè)人品牌通過某種機(jī)制組成的，客戶認(rèn)識(shí)品牌是從認(rèn)識(shí)企業(yè)的成員開始的。還是以海爾為例，和其它企業(yè)相比，海爾服務(wù)人員在客戶面前的行為、語言、工作流程是有著非常明顯的品牌特征的。這種面對(duì)面的體驗(yàn)性的品牌傳播是很有殺傷力的。我們往往把品牌建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)放在了企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)和媒體傳播方面，而對(duì)企業(yè)員工，特別是一線員工的品牌傳播能力關(guān)注不夠，我們可以設(shè)想一個(gè)銷售人員在客戶面前的不良表現(xiàn)足可以摧毀企業(yè)花成百上千萬資金在客戶心中建立起來的良好形象。

    客車品牌的終端傳播除了要處理好產(chǎn)品、服務(wù)和人三大媒介之外，我們還要講究一些傳播策略。一般情況下，針對(duì)客車品牌的終端傳播策略可以從三個(gè)方面思考：

    一、 終端形象傳播。終端形象包括的內(nèi)容比較廣，比如：銷售工具是否有統(tǒng)一的規(guī)范，產(chǎn)品特征是否具有傳承性，業(yè)務(wù)和服務(wù)人員是否遵循一定的行為準(zhǔn)則，等等，這是品牌終端傳播的基本要求。

    二、 終端渠道傳播。終端渠道傳播的第一步是要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，這也是品牌傳播中的最需要?jiǎng)?chuàng)新的部分。渠道設(shè)計(jì)要根據(jù)客戶的生活和工作習(xí)慣，結(jié)合產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有利信息表達(dá)和接受的傳遞方式。近年來，定向直投（DM）傳播正在成為一些企業(yè)進(jìn)行有效終端傳播的方式，定向直投極大地提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性，而且信息量大，效率高，是很好的渠道傳播方式。但是我們也要注意到DM也有自身的局限性，DM解決了信息傳遞的效率問題，但是并沒有解決客戶接受的效率問題。

    三、 促銷活動(dòng)傳播。促銷活動(dòng)傳播是目前客車業(yè)普遍采用的終端傳播方式，巡展、客戶座談、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等，每年客車業(yè)的媒體焦點(diǎn)也總是追隨著企業(yè)的活動(dòng)脈絡(luò)。無論是金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”還是宇通的“價(jià)值連城”都是屬于這類傳播方式，所不同的是還整合了媒體傳播。

    客車品牌的終端傳播并不是一個(gè)獨(dú)立的品牌傳播體系，而是要與品牌的總體傳播方案相結(jié)合，通過整合的方式提高傳播的有效性。