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謝光耀
8月18日，當(dāng)廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司總經(jīng)理江世煌--一位來(lái)自臺(tái)灣的職業(yè)經(jīng)理人，在主席臺(tái)上正式啟動(dòng)大金龍"發(fā)現(xiàn)之旅"時(shí)，頓令筆者產(chǎn)生一種"久違了"的感覺。
這種感覺，使筆者想起了去年8月，另一位來(lái)自臺(tái)灣的職業(yè)經(jīng)理人--江鈴汽車總裁陳遠(yuǎn)清，在發(fā)布會(huì)上向賓客們宣布全順國(guó)Ⅲ柴油車正式上市的情形。
兩位同樣在汽車業(yè)聲名遐邇的臺(tái)灣職業(yè)經(jīng)理人，在不同的時(shí)間選擇了首都北京作為新品發(fā)布的地點(diǎn)；而大金龍的這次活動(dòng)，還更多的帶有品牌傳播的深遠(yuǎn)意義。尤其是，時(shí)隔數(shù)年，大金龍重新舉起品牌大旗，其背后所蘊(yùn)涵的又是什么呢？
重擎品牌大旗
據(jù)了解，此次"發(fā)現(xiàn)之旅"的目的，除了推廣其高速客運(yùn)新品XMQ6129Y"龍威"之外，更重要的是在遍及全國(guó)8個(gè)城市的"發(fā)現(xiàn)之旅"巡展中，使客戶和業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)大金龍?jiān)谠O(shè)計(jì)上的精細(xì)、細(xì)微和專業(yè)的風(fēng)格與特色，從而更好的與其"細(xì)微之處，專業(yè)之道"的品牌主張相呼應(yīng)。
談及大金龍的品牌規(guī)劃，筆者想起了它在今年3月份BAAV上海客車展前夕開展的一場(chǎng)關(guān)于品牌理念的內(nèi)部研討會(huì)。4月份，大金龍?jiān)诒本┛蛙囌股险教岢?quot;中國(guó)客車專家"的品牌新定位。而此次年度品牌傳播活動(dòng)"發(fā)現(xiàn)之旅"的啟動(dòng)，更是可以看作大金龍將理論落到實(shí)踐之處的一大舉措。
從歷史上看，大金龍的品牌傳播最早起源于上世紀(jì)末本世紀(jì)初的鼎盛時(shí)期。因此業(yè)內(nèi)有云:"品牌一說，起源于金龍"。2004年底，隨著股權(quán)關(guān)系的理順以及新任掌門江世煌的上任，大金龍開始了復(fù)興之旅，并在2005、2006和2007上半年連續(xù)取得30％的快速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)--這可以視作大金龍今年以來(lái)啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略的扎實(shí)基礎(chǔ)。
與之前相比，大金龍此次的品牌推廣有幾處不同。一是時(shí)代背景不同。金龍品牌崛起于上世紀(jì)末本世紀(jì)初的第一輪客車快速發(fā)展高峰期；而今年則是難得的第二輪客車發(fā)展高峰期，并適逢良好的出口機(jī)遇，加上公司內(nèi)外一心以及母公司對(duì)大金龍前所未有的支持力度，這些都直接或間接地為大金龍的品牌建設(shè)"推波助瀾"。
二是品牌架構(gòu)更加全面和系統(tǒng)。此次的品牌傳播實(shí)際上由四部分組成，一是企業(yè)品牌和Logo（"KING
LONG"、"金龍"）；二是品牌定位（"中國(guó)客車專家"）；三是品牌主張（也即品牌定位的落腳點(diǎn)）；還有一個(gè)是品牌傳播活動(dòng)（也即品牌主張的發(fā)力點(diǎn)）。這四個(gè)部分構(gòu)成了一個(gè)整體，相輔相成，形成1＋1>2的積聚效應(yīng)。
打造品牌密集型企業(yè)
"發(fā)現(xiàn)之旅"的啟動(dòng)，揭示了大金龍打造品牌密集型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
按照傳統(tǒng)的要素投入理論來(lái)說，企業(yè)的發(fā)展主要依靠資本要素、技術(shù)要素和勞動(dòng)要素三部分的投入，由此產(chǎn)生出資本密集型模式、技術(shù)密集型模式和勞動(dòng)密集型模式。但實(shí)際上，隨著品牌建設(shè)的深入，品牌要素也會(huì)逐漸溶入到企業(yè)發(fā)展的核心要素中，成為其中的重要"因子"。
品牌要素其實(shí)是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，而且，品牌要素的投入必然會(huì)體現(xiàn)到企業(yè)的收益中，否則就不稱其為要素投入。當(dāng)投入積累到一定程度，品牌要素就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的重要部分，大大增加產(chǎn)品的附加值，并在今后日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用�？蛙囆袠I(yè)是公認(rèn)的勞動(dòng)密集型行業(yè)，但通過宇通、大金龍、蘇州金龍、江淮和恒通等企業(yè)近年來(lái)的品牌傳播活動(dòng)，客車行業(yè)的品牌門檻正逐漸提高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，客車行業(yè)正逐漸向品牌密集型和勞動(dòng)密集型的復(fù)合模式過渡。無(wú)疑，誰(shuí)能搶先成為品牌密集型企業(yè)，誰(shuí)就能在未來(lái)的"角斗場(chǎng)"上奪得頭籌。
"發(fā)現(xiàn)之旅"欲"發(fā)現(xiàn)"什么
從"發(fā)現(xiàn)之旅"中還能"發(fā)現(xiàn)"什么？換句話說就是，"發(fā)現(xiàn)之旅"這次巡展背后還有什么？
"發(fā)現(xiàn)之旅"的背后，反映出大金龍政策資源的傾斜性。國(guó)家有國(guó)家的政策，企業(yè)也有企業(yè)的政策。它是一種企業(yè)資源的導(dǎo)向，是企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的"航向燈"。從大金龍今年以來(lái)的舉措來(lái)看，該公司已經(jīng)把品牌建設(shè)放到了戰(zhàn)略的地位來(lái)考慮，并將其看作"躋身世界七大客車制造廠商之列"的關(guān)鍵手段之一，因而在各方各面都廣開"綠燈"。
"發(fā)現(xiàn)之旅"的背后，反映出大金龍對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的更加貼近。"發(fā)現(xiàn)之旅"在某種意義上來(lái)說是一次巡展盛宴，按照大金龍一位內(nèi)部人士的話來(lái)說，大金龍已有好幾年沒有進(jìn)行過類似的巡展活動(dòng)，此次重新"開通"巡展，與用戶親密接觸，面向客戶談品牌，面向用戶搜反饋，顯示出其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分群體的更加關(guān)注。
"發(fā)現(xiàn)之旅"的背后，反映出大金龍企業(yè)風(fēng)格的精細(xì)化。從某種程度上說，理念可以引導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)又為理念夯實(shí)基礎(chǔ)。由此而言，大金龍以"細(xì)微之處，專業(yè)之道"為契機(jī)，在"細(xì)微"和"專業(yè)"的理念指導(dǎo)下，既有利于推動(dòng)各部門在車型設(shè)計(jì)、工藝流程、市場(chǎng)開發(fā)、售后服務(wù)等方面的更加精益求精，同時(shí)也能不斷為其品牌傳播提供更多的支撐點(diǎn)，有利于企業(yè)文化向精細(xì)化風(fēng)格的加速轉(zhuǎn)變。
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